半年前，眼见旗下一款红酸汤在拼多多走俏，玉梦食品电商负责人潘林子有些意外。
“毕竟酸汤还是贵州人熟悉，更重要的是我们做的是无添加产品，没被市场验证过，说实话心里多少会犯嘀咕。”潘林子回忆道。
酸汤，因酸辣可口的独特口感，被贵州人作为调味品被广泛用于牛肉、火锅等菜品，深深打上了贵州烙印，这其中就包括玉梦。作为二十多年的贵州老字号，玉梦酸汤是不少贵州人的童年记忆。但烙印的另一面是，酸汤长期只在云贵等地的餐饮店、大小商超内流通，极少直接售卖给云贵以外的消费者。
用玉梦集团总经理杨政州的话说，为了把这口贵州味道送出去，他一年中有11个月在外奔波，即便如此，2023年以前玉梦酸汤的七成订单仍出自贵州及周边地区。
直到贵州酸汤在拼多多爆火，玉梦食品才终于打开局面。据潘林子估计，在这款红酸汤的带动下，江浙沪、珠三角等地的订单占比已升至近五成。“这说明，贵州酸汤在沿海地区的渗透率也明显加快了，逐步从地方美食变成了全国味道，还成了双十一大促的核心单品。”
偏居一隅的贵州味道
相比玉梦酸汤，同样作为贵州老字号的丁家脆哨，在“出圈”路上的摸索稍显曲折。
展开剩余86%2023年，丁家脆哨首度将250g的经典款产品搬上拼多多时，并未溅起水花。在丁家脆哨电商负责人徐杰杰看来，脆哨地域性太强，其油腻的第一印象，直接打消了外地消费者的尝鲜欲。
作为贵州的经典味道，脆哨是由五花肉等切丁、熬制而成的“油渣”，因特有的酥脆感成为当地的街头小吃。“肉越肥脆哨越香也更受贵州人欢迎，但给外地人的第一印象可能就是油腻。”徐杰杰说。
经过短时间摸索后他调整策略，根据拼多多用户特性推出小包装的试吃产品，继而带动常规款脆哨的销售。这一策略很快通过了市场验证。去年5月，在110g小包装脆哨登陆拼多多后不久，徐杰杰就发现店铺销售额环比增长了三成。
▲针对拼多多用户开发的110g小包装产品，带动丁家脆哨经典款的销售。（张建 摄）
杨政州、潘林子则步调一致地认为，除了口味小众，供应链、线上运营等能力也是阻碍酸汤出黔的核心因素。
作为二十六年的老员工，杨政州见证过玉梦在转型线上初期就交了不少学费。据他回忆，早在2018年直播电商最火热之际，玉梦就通过一款酸汤粉新品与头部主播建立了合作。没承想直播两三分钟后几十万笔订单涌入后台，一下子击穿了玉梦的供应链，连前台都被拉去打包发货，即便如此还是有不少延时取消的订单。
“当时玉梦一年才做九千万（销售额），大主播两三分钟就整了一两百万，我们当时都懵了，因为延迟发货也交了一些罚款。”每每回忆起这段经历，杨政州都不免感慨。
交完学费后，玉梦意识到相比依赖大主播，不如自建团队来的踏实，于是在2021年前后潘林子作为电商负责人加入了玉梦。在电商行业摸爬滚打十几年的他，上任不久就意识到运营将是最大难题。
“比如关键词竞价，酸汤作为小众类目竞争肯定激烈，一旦资本涌入抬高竞价成本，尤其遇上电商大促，玉梦这种传统企业就会吃亏。”潘林子还记得，加入玉梦前他所在电脑耗材行业的关键词单次点击成本，在2018年双十一期间就疯涨二十倍，从两三元涨到了六七十元。
幸运的是，拼多多不久就推出了“全站推广”功能——通过大数据自动筛选关键词，避免商家围绕单一关键词竞价从而节省经营成本。“以前我们可能会围绕‘贵州酸汤’这一关键词竞价，现在平台可能筛选出‘凯里酸汤’‘玉梦酸汤’等关键词并自动投流，帮我们省了不少人力物力。”
在“全站推广”等新功能的推动下，玉梦2022年线上销售额突破千万元，并在2023年增至1500万元，逐步打开了局面。
借势村超，地方味道加速出圈
及至2024年5月，丁家脆哨的年销售额已增至两千多万元。令徐杰杰没想到的是，不久后贵州村超带来的泼天流量，让脆哨的销量迈入了新台阶。
2023年5月，一场由二十支当地村寨球队参与的足球联赛在黔东南州榕江县打响，不久后“贵州村超”出圈，带动黔东南州年接待旅客超7800万人次。随着村超持续火热，2024年当地接待旅客人次升至8700万。
在徐杰杰的印象中，2024年7月一到，拼多多的订单立刻翻倍。他的第一反应是：旺季到了。为了接住这波流量，他一边要求工厂保障每天至少两万罐脆哨的供应量，一边要求运营加大投放力度。
市场很快给出反应，仅2024年7月到9月，丁家脆哨在拼多多的销售额增至数百万元，带动品牌年销售额增至三千万元左右，增长50%以上。
与此同时，坐拥年产10万吨酸汤生产基地的南山婆，也幸运地赶上了村超爆发的时刻。
据南山婆副总裁胡顺庭回忆，除了组建参赛球队，南山婆还以辣椒油、酸汤、酸汤粉等联名款与村超互动，带动合作的线下客户翻了好几倍。“酸汤生产基地落成后每个月至少有上百组客户参观，最忙的时候会从早上九点连轴转到夜里十一二点，连做梦都在接待。”
令他更意外的是，村超流量也转化为源源不断的线上订单，带动南山婆完成从代加工到自主品牌的转型。
“之前因为产能限制，南山婆主要给餐饮等企业做代加工，但是村超期间我们大力推广自有品牌，尤其在搭建电商团队后三四个月线上销量增长了300%。”胡顺庭说。
谈及300%的线上增速，今年6月刚到任的南山婆电商总监翁琳，庆幸一开始就将突破口放在了拼多多等平台。此前十四年的电商从业经验告诉她，“地域风+零食化”的大单品打法尤为适合贵州产品，而谈及打造大爆款，拼多多无疑又是绕不开的。
为了验证猜想，翁琳陆续上架了酸汤粉等系列产品。果然一到9月，一款辣子鸡拌面就脱颖而出。她观察到，这款拌面在登陆拼多多的第一天日销量就达到了数十单，并在随后一周内增长了五倍，成为新品中的佼佼者。
▲南山婆辣子鸡拌面上线拼多多第一天，日销达数十单。（张建 摄）
谈及原因，翁琳认为产品190g的规格，是常规拌面（105g）的近两倍，性价比优势明显。“所以我们也坚定了在拼多多的策略，用性价比做口碑，先把‘南山婆’的牌子打响。”翁琳说。
明确策略后，她又积极改造酸汤等传统调味品。翁琳注意到，南山婆经典的250g酸汤适用于家庭场景，但江浙沪等年轻群体更青睐小份产品，于是开发出58g的一人食火锅底料。凭借9.9元的价格优势及平台流量加持，新产品也很快在拼多多脱销。
及至10月初，入驻仅两个月的南山婆在拼多多的月销售额已突破六十万元，迅速在线上站稳脚跟。
一碗酸汤的变形记
2023年的某一天，杨政州发现了两个变化：其一，玉梦酸汤在云贵川的订单比例由七成降至四成，在江浙沪的比例则升至四成；其二，除了原有30—50岁的中年女性群体，20多岁的年轻人也开始选购酸汤产品。
谈到第一个变化，他认为在村超、电商合力下，贵州酸汤加速出圈。相比之下，杨政州最初并未弄清第二个变化的原因。“照理说酸汤作为厨房调味品，主要是中年女性下单，根据经验年轻人并不会直接下单食用。”
▲玉梦等贵州酸汤常用于火锅等场景。（白杨 摄）
可没多久，杨政州就想明白了，是玉梦旗下一款“傻瓜式”酸汤撬开了年轻人的市场。原来，玉梦在传统开袋炒制的酸汤基础上，研发了一款可直接兑水食用的产品，让小白轻松变大厨，这款酸汤也成了线上的畅销款。
尝到甜头的玉梦，很快又研发了一款“无添加”的“红帽”酸汤。这款迎合年轻人“健康”需求的新产品，在今年4月的日销量也很快冲到了四万瓶，创造了玉梦酸汤新的销售纪录。
同杨政州一样，徐杰杰也发现20多岁的年轻人成了丁家脆哨的核心消费群。为了打破增长天花板，他已着手研发海苔、番茄等口味的零食产品。
“丁家脆哨已经做到了猪肉脯的天花板，只有延伸到更大的零食类目才有机会。”徐杰杰坦言，早在两年前就有意切入零食赛道，因为投入过大一直没下定决心，直到看到年轻消费者“希望开发多口味产品”的留言，才真正觉得“时机到了”。
相比之下，南山婆的步子迈得更大。在占地面积14.5万平方米的酸汤生产基地里，胡顺庭说除了原有的酸汤、方便速食等四大品类，南山婆还将推出饮料、休闲零食等新产品。
“在新电商等平台的带动下，今年南山婆的整体销售额已达三亿元，明年的目标是十亿。”胡顺庭说。
编辑：赵箐芸
编审：孔 薇
审签：熊 莺
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